Rafael Leitão

Santander Sports, uma nova maneira de vincular a marca e o produto ao patrocínio esportivo

A batalha entre os bancos por lembrança de marca é muito acirrada, a busca por novos clientes e investidores é algo constante nesse mercado, sempre com o desafio de fixar a marca na mente para a partir daí construir um relacionamento de negócio e serviço.

Essa categoria de serviço é um grande exemplo de ativação de marca através do esporte, onde as maiorias mantem seu investimento fixo na plataforma por longo prazo, isso ajuda a fixar a marca com os valores que aquele esporte traz. Veja a matéria completa abaixo, sobre cenário de marketing esportivo do Santander, já publicado no meu blog Sportt.

Podemos citar marcas como Chase, JP Morgan, HSBC, BNP Paribas e o case aqui estudado é o Santander, como marcas utilizam a plataforma esportiva como estratégia crucial para divulgação e posicionamento de seus valores. Seja no Futebol, Automobilismo, Tênis, Atletismo, Golfe, todos são geradores de valores de superação, competitividade, saúde e muitos outros aspectos sociais.  Para entender melhor como isso colabora com os negócios de uma empresa, vamos analisar o case do Santander que é sexto banco como maior valor de marca a nível mundial, segundo a Brand Finance Global 500 (2017), líder global em avaliação de marcas e consultoria estratégica, aumentou o valor monetário atribuído à marca do Santander para US $ 15,9 bilhões em 2016, em um aumento de 2% em relação ao ano anterior.

O Santander tem sua plataforma de patrocínio focado principalmente no Futebol, como patrocinador principal da La Liga que é o principal campeonato na Espanha e em faturamento o terceiro maior do mundo, pagando um contrato de 20 milhões de Euros. Além da La Liga eles contam com o patrocínio principal do maior e mais disputado campeonato de futebol na América Latina, a Libertadores da América, onde a história do Santander com a Libertadores é antiga, desde 2008, ano em que o banco espanhol desbancou a Toyota e adquiriu o title sponsor do torneio, propriedade mantida até 2012.

No ano passado o Santander anunciou a saída da Fórmula 1, depois de 320 milhões de Euros investidos na escuderia, logo em seguida anunciou o acordo de patrocínio principal com a maior liga de futebol no mundo, a Liga dos Campeões, por um período de três temporadas. Além desse patrocínio o banco foi muito além, apresentando o apoio ao movimento “Common Goal”, desenvolvido e gerenciado pela ONG streetfootballworld, que tem por principal objetivo transformar o mundo por meio do futebol, apoiando com investimento em organizações que utilizam o esporte como ferramenta de transformação social, além do lançamento da campanha “Football Can”. Com esse patrocínio e apoio a movimentos ligados ao futebol, o Santander deixou claro que seu foco será o futebol nesses próximos anos.

Apesar de ter o foco praticamente todo voltado para o futebol, o Santander ainda continuará avaliando outros esportes. Segundo a Máquina do Esporte, o banco permanecerá, por exemplo, com a Série Santander Triatlo, iniciativa destinada a promover a vida saudável por meio de esportes populares e individuais, como natação, ciclismo e corrida de rua.

Sem falar o grande investimento de publicidade que o banco tem vinculado a sua marca, um bom exemplo é o que está ocorrendo no Brasil, com a grade de comerciais na programação de futebol da TV Globo, segundo o Meio e Mensagem representa um investimento de 85 milhões de dólares (310 milhões de reais).

Temos um cenário completo de ativação da marca há mais de dez anos, com consistência e continuidade, isso reflete diretamente em como a marca fica vinculada ao esporte. Uma análise simples de relevância no Google, sobre as principais marcas de banco, que investem continuamente no esporte, apresentam o quanto o Santander tem a marca vinculada ao Esporte Mundial, principalmente ao futebol mundial.

Posicionamento Digital do Santander vinculado ao Esporte

Na análise abaixo feito no Google Trends sobre o histórico dos últimos cinco anos de buscas demonstram o crescimento considerável da menção relacionadas ao Santander com Esporte no final do ano de 2015 e início de 2016, período em que intensificou seu investimento em diferentes patrocínios (modalidades) e ao mesmo tempo, desde então tem se destacado em comparação a outras marcas (HSBC, Chase, City Bank, JP Morgan).

Sem dúvida, com o investimento pesado em publicidade e patrocínios, alinhado a comunicação dos valores do esporte, isso tem colaborado diretamente com o crescimento do valor da marca Santander no mundo. Vamos acompanhar a evolução dos patrocínios que estão em movimento pelo banco e o quanto ele irá se beneficiar com essa estratégia.

Dificuldades do Santander com ativação da marca no Esporte

Pensando em toda essa oportunidade que existe de ativação da marca Santander, aos patrocínios ativos em contrato, sugeri uma estratégia unificada e mais abrangente com os produtos do banco. Podemos notar que a marca no Brasil só faz ações com foco em “brand awareness”, mas em nenhum momento explora o meio do funnil de experiência com o cliente, a fase de “consideração” vinculado aos benefícios de produtos como Seguro, Cartões, Credito, são todos esquecidos nesse potencial de ativação, que irão gerar uma melhor taxa de “conversão” de vendas direta dos produtos.

Santander Sports

Conheça na apresentação abaixo, qual minha sugestão para solução dos problemas levantados acima sobre o Santander, nessa estratégia de marketing esportivo.

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