Estratégia de Branding e Digital Marketing do MC Donald’s
Presente em mais de 117 países, o McDonald’s adota uma estratégia de posicionamento baseada em 4 conceitos que se complementam: segmentação, experimentação, adaptação e inovação.
No Brasil, o McDonald’s se posiciona como líder de mercado: o melhor fast food, o lugar ideal para ser atendido rapidamente e com produtos de qualidade.
“Quem Somos: Nossa fórmula para o sucesso reside na qualidade. Serviço, limpeza e valor. Líder no segmento de serviço rápido de alimentação, o McDonald’s se destaca pela qualidade dos produtos e do atendimento
Análise do setor de fast-food e o contexto MC Donald’s
No mundo, estudo diz que mercado de fast-food deve faturar até R$75 bi até 2018.
Categoria no Brasil, as redes de fast-food faturaram R$ 22 bi em 2013, as marcas de hambúrgueres representam 51% deste valor. É o setor mais promissor, crescendo 3x mais que o PIB nacional: movimenta em torno de R$130 bi/ano. Ganham espaço no Brasil, mas está mais favorável para franquias que ofertam alimentos mais leves e balanceados. Cerca de ¼ da população faz refeições fora de casa, consumindo 30% da renda familiar. Em 2020, será 50%. O consumo deve crescer em 30,88% até 2019.
Há duas fortes tendências hoje na alimentação: a “saudabilidade”, que é a valorização daquilo que promove saúde e bem-estar, e a sensorialidade e o prazer, ligados ao boom do mercado gourmet e dos grandes chefs“ – Maria Aparecida Toledo, consultora da ABF (Associação Brasileira de Franchising)
História do MC Donald’s
Análise do Setor de Fast-food e Contexto McDonald’s
Mundo – Tendência crescimento dos Fast-Foods de Saladas, as refeições verdes saem entre US$ 7 e US$ 13 (o dobro de uma refeição no McDonald’s americano)” – Shelly Banjo, analista de varejo da Bloomberg Gadfly. Saudabilidade e Mudança no Cardápio com marcas como: Freshii, Chop’t, Chipotle, Fresh & Co, Saladworks, Whole Foods, Amy’s Kitchen e Meat Free Monday.
A rede do Big Mac já percebeu o avanço da concorrência saudável. Em várias lanchonetes, avisa que usa carnes “livres de antibióticos”. – Shelly Banjo, analista de varejo da Bloomberg Gadfly”
Brasil – Mudança de hábito do brasileiro de produtos in natura para alimentos industrializados. Motivo de consumo segue o mesmo: falta de tempo. Mas agora com a Tendência, Gourmetização e Saúde.
- 1. Saudabilidade, menos de 10% dos estabelecimentos nos Shopping Centers.
- 2. Saudabilidade / Mudança no Cardápio: Wraps, Go Fresh, Bon Grillê, Bio Gourmet, Salad Creations.
Bem no meio da crise, o McDonald’s lançou uma oferta premium, de R$ 29. “Queremos atrair quem comia hambúrguer gourmet“, diz o diretor de marketing da rede. “Está todo mundo em busca de preço mais baixo.”
Análise do Setor de Fast-food e Contexto McDonald’s Brasil
- Líder no segmento
- 2016 Faturamento: US$1,3 bi
- 904 restaurantes (1º trimestre/2017)
- 40 mil funcionários
- 85% são jovens e busca do 1ºemprego
- A Arcos Dourados é reconhecida como uma das melhores empresas para se trabalhar na América Latina.
- Divisão Brasileira, Arcos Dourados é a maior franquia McDonald’s do Mundo (vendas e nº de unidades)
- 2016: crescimento de 3% em relação ao ano anterior
A reformulação da oferta do Bob’s é a versão brasileira de alguns testes que redes de fast-food tradicionais estão fazendo, ao adaptar os cardápios, ambientes e sistemas de atendimento. Há 3 anos, fizemos pesquisas de mercado que indicaram que o modelo padrão de fast-food iria perder relevância para o consumidor moderno.
Loja Conceito
Quer remodelar o formato de atendimento: “Moderna companhia de hambúrguer”; menor tempo de espera e cardápio flexível.
O McDonald’s está buscando substituir parte de seus ingredientes nos Estados Unidos – irá usar apenas frango que não recebeu antibióticos e ovos produzidos por galinhas que não foram confinadas.”
“Em alguns mercados, a rede [McDonald´s] também está testando o Create Your Taste, opção para customizar os lanches.
Para atrair mais clientes no meio da tarde o McDonald’s está rejeitando seu foco recente nos alimentos saudáveis e liberando os doces: croissants, muffins e novas coberturas para sundae para os amantes do sorvete. O desafio é grande. O período entre o almoço e o jantar é uma zona morta no setor de fast-food.”
Relação com Stakeholders
Brand Equity
Reconquistar o valor da marca, imagem e confiança da sociedade. Criação de novos valores para atender um consumidor com perspectivas que atendam seu dia-a-dia de maneira rápida, sustentável e saudável! Abrir espaço para uma comunicação online onde se conecte com lojas digitais e seus consumidores.
Realinhando expectativas
Nutricionistas: Novo cardápio com valor nutricional e sugestões de lanches que contribuem para energia, e saciar a fome; Apresentar vídeos no qual nutricionista indica lanches naturais para alimentação antes das atividades; Participar de programas de televisão com sugestões de lanches saudáveis recomendados da Rede McDonald´s; Orientações nos cardápios aos pais quanto a alimentação das crianças e quantidade que pode ser consumido por idade; Recomendar alimentação de acordo com idade, esporte e hora do dia.
Influencers / bloqueiras: Realizar parceria com influencers e blogueiras para apresentar cardápios e produtos diferenciados nas mídias;
Consumidores / Famílias: Atender exigências do consumidor na melhoria do atendimento e qualidade dos produtos; Criar produtos para atender públicos diferenciados, com opções de lanches naturais, apoiando ações de alimentação saudável e rápida “fast-food healthy”; Reformular cardápio, com opções premium, “hambúrguer de costela”; Abrir mais lojas digitais; Apresentar atividades de responsabilidade social apoiando esportes e atividades em família; Espaço com atrações digitais para crianças, com jogos interativos dos personagens da Rede; Criação de novo personagens; Proporcionar ambiente com música ambiente.
Fornecedores: Criar parcerias para realização de embalagens sustentáveis; Apresentar a sociedade vídeos que demonstre a plantação responsável e meios de produção; Desenvolvimento de novos produtos (pão integral e hambúrguer de soja); Extensão de valores, apresentar preocupação com qualidade e ambiente.
Funcionários “Em abril de 2014, O Mcdonald´s foi listado como segunda empresa que gera ‘Mais Valor para funcionários’, com nota de 8.31” . Realizar treinamento diferenciado com a criação de um plano de carreira e melhoria de salários; Oferecer salários compatíveis a categoria e que sejam similares ao mercado; Comprometer-se com remuneração diferenciada em reconhecimentos para contribuir que funcionário tenha orgulho, se sinta entusiasmado e valorizado; Gerar oportunidade para jovens como primeiro emprego oferecendo parcerias de estudo com universidades e cursos de profissionalização; Sugerir treinamentos e cursos internos em áreas administrativas, operacionais e de alimentação para funcionários; Criação de sistema com vagas internas para funcionários destaques e que podem receber indicações das lojas.
Órgãos reguladores: Estabelecer relação com sindicato afim de proporcionar melhor qualidade de vida para colaboradores; Apresentar ao público selos de qualidade de produtos; Estar atento para não infringir direitos dos consumidores; Criar canal de comunicação digital.
ONG´s: Apresentar principais ONGs e ações que contribuem para sociedade; Oferecer atividades socioculturais que incentivem a educação, esporte e cultura; Incentivar trabalho voluntário.
Investidores: Novos valores de incentivo a alimentação saudável irão gerar novos rendimentos; Abertura de nova linha de produtos “healthy”; Resgate de valor da marca; Investir em nova infraestrutura com layout diferenciado e mais alegre.
Franqueados: Investir em nova infraestrutura com layout diferenciado, digital e mais atrativo; Abertura de quiosques em ambientes púbicos (parques); Criar painel para cliente acompanhar pedido via senha.
Shoppings: Criar ambiente com música ambiente; Disponibilizar infraestrutura mais agradável.
Governo: Criação de novos empregos; Realizar parcerias para gerar oportunidades e desenvolvimento na educação; Realizar negociação para abertura de quiosques em ambientes púbicos (parques).
Imprensa: Demonstrar diferenciais da marca e principais preocupações com mudanças na alimentação; Realizar publicações e noticias com novos cardápios; Participar de ações como incentivo a cultura, esporte, educação e diversidade; Investir em comerciais com família.
Formadores de Opinião: Participar de comunidades (Facebook, Instagram); Convidar chefes de cozinhas e influenciadores para apresentar produtos gourmet via comerciais e vídeos, fortalecendo a marca; Demonstrar para o público preocupação com alimentação e qualidade; Realizar mais vídeos com influenciadores digitais, onde colaboradores apresentam seu dia-a-dia na empresa. Foi realizado em 26/07/17 um vídeo “Operação #PortasAbertas” com mais de 5,5 milhões de visualizações onde um ex-funcionário apresenta a cozinha do Mcdonald´s e incentiva o cliente a conhecer. Esta ação gerou curiosidade dos consumidores e pode apresentar maior transparência nas atitudes.
Percepções e expectativas dos Stakeholders
Escala de Relacionamento
Evolução de Logo
Arquitetura de marcas comparada as concorrências
O MCDonald’s apresenta uma arquitetura de marca (hibrida) com número maior de produtos com nomenclatura que remetem a marca mãe (MC), diferente de seus concorrentes. Apresenta outras duas marcas próprias com propostas diferentes, a Signature com posicionamento de Premium e customização. MC Café com posicionamento focado em momento do café. Conta com endosso para bebidas, sobremesa e água, com marcas relevantes no mercado.
Arquitetura de marcas comparada as concorrências
Burguer King
A marca Burguer King tem uma arqutetura de marca (hibrida) com uma pequena variação que é a marca Whopper. Além de apresentar Endosso de marcas focadas em bebidas e sobremessas, com marcas relevantes no mercado. O Burguer King apresenta somente 5 produtos com a inclusão de BK que remete diretamente a sua marca, assim deixando os outros 25 produtos sem a menção da marca no nome. Não é consistente na união de produtos e marcas.
Subway
O Subway tem como objetivo ser uma marca monolitica, apesar de apresentar uma variação de sua marca com o serviço Catering. Quase 100% de seus produtos apresentam suas variações sem apresentar ou remeter a sua marca mãe (SubWay). O produto BMT é uma marca registrada mas que não apresenta o nome da marca (Subway). No portfólio só apresenta dois produtos com nomes que remetem diretamente ao Subway. A marca também tem endosso de grandes marcas para as bebidas e salgadinhos, fortalecem a credibilidade da marca.
Que bom que você veio?
OBJETIVO
Com esse Slogan QUE BOM QUE VOCÊ VEIO, o MC Donald’s busca o posicionamento de ter o melhor restaurante para recebe-lo. Com ambiente adequado e serviço que atendará essas expectativas. Posicionamento da marca sempre buscou desde sua essência, receber seu público com o melhor atendimento, agilidade e produtos.
REALIDADE
É evidente que esse objetivo não é atendido em sua totalidade, existem diversas reclamações que estão relacionadas diretamente a prestação de serviço e ambiente adequado para receber seu público. Com alguns erros graves no desenvolvimento do conteúdo.Esses consumidores buscam as redes sociais para fazer suas reclamações. Além do baixo índice de retorno no Reclame Aqui.
Mídias sociais na reconstrução da marca
ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS, A REDE DE FAST FOOD CONSEGUE Reforçar sua persona; Alcançar o público que antes estava perdendo (jovem/ geração y); Interagir com o público; Potencializar sua reputação; Medir o feedback dos clientes;
Mídias digitais
O site do McDonald’s está sempre atualizado e é bastante informativo. Contém todo cardápio, valores nutricionais e lojas, porém, não consta todas as redes sociais da marca, apenas Facebook, Youtube e Twitter. A versão mobile é exatamente igual à versão desktop, adaptada para cada tipo de tela/celular.
O APP MCDonald’s contém benefícios exclusivos como cupons de desconto, localização do restaurante mais próximo e as demais informações que contém no site. Porém, não há as redes sociais da marca.
O McDonald’s segue a mesma identidade e comunicação em todas as redes sociais. Em botas as redes, há um “bitly” (encurtador e rastreador de link) encaminhando para uma página no site com o mapa da McDonald’s mais próximo do consumidor que contém tal ação divulgada. Em todas as mídias, há apenas uso de fotos do MC Donald’s, sem GIFs e memes. A linguagem é informal com apelo ao público mais jovem, com o uso constante de hashtags jovens e adaptadas dos virais da internet.
O McDonald’s procura também, ao mesmo tempo que tem uma linguagem mais informal e voltada ao público jovem, ser uma marca social conseguindo, assim, atrair um público mais engajado socialmente e mais velho.
O Facebook é a rede social usada pelo McDonald’s que tem mais frequência em interação/alcance/engajamento. O McDonald’s procura também, ao mesmo tempo que tem uma linguagem mais informal e voltada ao público jovem, ser uma marca social conseguindo, assim, atrair um público mais engajado socialmente e mais velho.
Apresentou, pela Live do Facebook através de blogueiros/influenciadores digitais, a nova loja-conceito do McDonald’s em São Paulo.
O Instagram não contém artes poluindo o feed. É uma comunicação apenas de fotos, mais clean, mas com a mesmo conteúdo das demais redes (Facebook, Twitter).
Youtube também segue as mesmas ações e comunicação das demais redes, só que em formato de vídeos mensais.
Twitter, Menos frequência de interação com o público como o Facebook, porém ainda há. Linguagem igual às demais mídias.
Principais reclamações do Reclame Aqui
- Mau Atendimento
- Propaganda enganosa
- Produto errado
- Qualidade do serviço prestado
- Atraso na entrega
- Funcionários despreparados
- Produto indisponível
- Comportamento do profissional
- Baixa qualidade
Principais reclamações do Reclame Aqui
Posicionamento comparado Redes Sociais
Posicionamento comparado Publicidade
CASE LANÇAMENTO MILKSHAKE DE OVOMALTINE NO MCDONALD’S
Em setembro de 2016, o Mc donald’s soltou diversos teasers na internet e publicidades sobre um lançamento, gerando um alcance gigantesco. A expectativa foi crescendo conforme mais teasers eram divulgados:
RESPOSTA DO BURGUER KING:
O engajamento das ações foi espetacular, fora os comentários positivos que o Burger King recebeu e que soube responder alinhado com a linguagem da sua persona:
Posicionamento comparado Redes Sociais
Burguer King
Subway
Patrocínio da Copa do Mundo 2014
Motivos – O McDonalds é uma empresa global que tem como core business servir refeições. Nesse aspecto, estimulam uma vida balanceada, trazem conveniência e estimulam uma vida ativa. E esporte é o grande mote para promover isso. Serve como plataforma para influenciar as pessoas a manter o equilíbrio.
O McDonald’s é patrocinador dos Jogos Olímpicos desde 1970. Já com a Copa do Mundo, iniciaram em 1994. Como resultado, o esporte já faz parte da visão estratégica da empresa.
Entende-se que por estes eventos estarem ligados a excelência, os atletas são os melhores dentro de suas categorias, O MC Donald’s é associado pelo foco em excelência profissional. Outro tema destes eventos é a família. Uma parte do público, principalmente de final de semana, são as famílias. E é impossível desassociar da Copa do Mundo a ideia de um evento para a família.
Existe também a pluralidade cultural, conexão emocional. A tradução da estratégia da empresa é a conexão com esses valores.
- Vantagens: Divulgação da Marca; Apelo a Emoções; Ações Combinadas.
- Desvantagens: Dificuldade de Mensuração; Fatores Extra Copa;
A FIFA faz estudos sobre a percepção de suas marcas próprias, como slogan e mascotes. O levantamento acontece em ciclos de três a seis meses. Nessa pesquisa, também se aborda a atuação dos patrocinadores. Cada um recebe o resultado da própria marca com o evento. O resultado exibido abaixo é exclusivo do McDonald’s, mas, segundo a entidade, essa foi a marca com resultados mais expressivos.
CLUBHOUSE
A primeira criação da Linha Signature. Bacon rústico crocante, molho especial, queijo Cheddar suave e cebola caramelizada. A Marca está apostando no “artesanal” com o intuito de lutar pela fatia do mercado das Hambúrguerias Artesanais em alta.
O McDonalds lançou a linha recheada de muita campanha: banners, propagandas de TV e blogueiros de gastronomia, que o descreviam como a oitava maravilha do mundo dos hambúrgueres nas redes sociais.
Olhamos para os hábitos de consumo e percebemos que esta é uma boa oportunidade para apresentar uma categoria de hambúrgueres mais artesanais, criados especialmente para cada cliente. Mas, vamos fazer isso sem perder a atenção em nossos clássicos”, disse o vice-presidente de marketing da no Brasil, Roberto Gnypek
Acreditamos que o McDonald´s possui força e elasticidade para fazer parte desse mundo de hambúrguer gourmet, uma vez que está ganhando a cada dia mais força no mercado. Existem alguns desafios a serem superados, principalmente relacionados a expectativa vs realidade. As imagens trabalhadas em todas campanhas geram uma enorme expectativa no qual precisam ser superadas na aquisição do produto.
Ações para reverter o quadro de fragilidade da marca diante dos consumidores
Ação 1
Elevar critérios de higiene, limpeza e conservação dos alimentos e instalações.
Objetivo: Reduzir ao máximo as incidências negativas e, consequentemente, as reclamações sobre as condições sanitárias dos restaurantes da rede e dos produtos vendidos.
Resultado esperado: Melhora na percepção de qualidade do serviço prestado e dos produtos da marca, e consequentemente, aumento da fidelização dos clientes.
Ação 2
Abrir mais lojas com conceito digital.
Objetivos: Atrair o público mais jovem (geração Y), consolidar nova identidade moderna da marca diante da sociedade em geral.
Resultado esperado: Melhora na experiência de compra em virtude da redução do tempo de espera e das filas, modernização da forma de fazer o pedido e percepção de valor nas evidências físicas da proposta de loja digital (tecnologia ao dispor do cliente).
Ação 3
Criar embalagens sustentáveis para os produtos.
Objetivos: Aumentar a identidade do cliente com a marca através da adição de um elemento de responsabilidade social.
Resultado esperado: Aumento nas vendas diretamente ligado à atração de novos clientes interessados em comprar de empresas com ações e investimentos relevantes em sustentabilidade ecológica. Melhoria na reputação da marca, hoje muito ligada a desperdício.
Ações para reverter o quadro de fragilidade da marca diante dos formadores de opinião
Ação 1
Criar campanha 100% digital pré, durante e pós Mc Dia Feliz.
Objetivo: Aumentar awareness e vendas do Big Mc com a participação de influenciadores digitais (blogueiros, youtubers, etc.) na divulgação da ação.
Resultado esperado: Além do aumento da arrecadação para o Instituto Ronald McDonald’s, melhorar a reputação da marca diante dos formadores e opinião e seu público, reforçando seu propósito social.
Ação 2
Criar vídeo série sobre casos reais de funcionários que cresceram profissionalmente na empresa.
Objetivos: Desmistificar a imagem de exploração dos seus funcionários.
Resultado esperado: Posicionar a empresa diante da mídia como provedora de oportunidades para jovens talentos, em ambiente digital abrangendo o universo dos influenciadores e seus canais de atuação.
Ação 3
Criar programa especial de “Mc Chef” – competição culinária de youtubers de gastronomia dentro de cozinhas reais do Mc Donald’s,
Objetivos: Desmistificar imagem de que as instalações não são higiênicas e criar novos sabores de lanches.
Resultado esperado: Aumento nas vendas e melhoria na reputação da marca.
Bibliografia
Casado, Letícia. Mercado de Fast-Food Deve Faturar R$75 Bilhões até 2018, Diz Estudo. Valor Econômico. Disponível em < http://www.vo.inf.br/empresas/3329128/mercado-de-fast-food-deve-faturar-r-75-bilhoes-ate-2018-diz-estudo> Acesso em 05/08/17 às 21h50
Toledo, Karina. “Fast-Food Saudável é a Nova Tendência. O Estado de São Paulo. http://www.sp.abrasel.com.br/noticias/152-fast-food-saudavel-e-nova-tendencia- > Acesso em 05/08/17 às 23h50
Folha de São Paulo. Novas Redes de Fast-food dos EUA trocam Hamburguer pela Salada. Disponível em < http://www.sp.abrasel.com.br/noticias/3413-28092016-novas-redes-de-fast-food-dos-eua-trocam-hamburguer-pela-salada > Acesso em 05/08/17 às 20h35
Correio Braziliense. Na Crise, Redes de Fast-Food Apertam o Cinto e Reduzem Preço em até 50%. Disponível em <http://www.sp.abrasel.com.br/noticias/2975-04042016-na-crise-redes-de-fast-food-apertam-o-cinto-e-reduzem-precos-em-ate-50 > Acesso em 06/08/17 às 2h55
Revista Exame. Fast-food Tradicional Perdeu apelo, diz Diretor do Bob. Disponível em < http://www.sp.abrasel.com.br/noticias/2633-24092015-fast-food-tradicional-perdeu-o-apelo-diz-diretor-do-bob > Acesso em 06/08/17 às 2h50
Correio do Estasdo. Fast food orgânico é aposta de rede de comida vegetariana nos EUA. Disponível em < http://www.sp.abrasel.com.br/noticias/2593-01092015-fast-food-organico-e-aposta-de-rede-de-comida-vegetariana-nos-eua > Acesso em 05/08/17 às 21h30
Valor Econômico. Mc Donalds Tenta Faturar no “Horário Morto do Fast-food. Disponível em < http://www.sp.abrasel.com.br/noticias/3973-24072017-mc-donalds-tenta-faturar-no-qhorario-mortoq-do-fast-food>
Acesso em 05/08/17 às 20H05.
Pinheiro, Míriam. Mc Donalds Quer ir Além da Venda de Hambúrgueres. Diário do Comércio. Disponível em <
http://www.diariodocomercio.com.br/noticia.php?tit=mc_donalds_quer_ir_alem_da_venda_de_hamburgueres&id=181319 > Acesso em 05/08/17 às 21h00
Estadão Conteúdo. Mc Donalds Inaugura Conceito de Loja Digital com Autoatendimento. Disponível em < http://odia.ig.com.br/brasil/2017-07-27/mcdonalds-inaugura-conceito-de-loja-digital-com-autoatendimento.html > Acesso em 06/08/17 às 3h05.
Romero, Dora Luz. Brasileiros Estão Entre os os Maiores Consumidores de “Fast-food” do Mundo. Disponível em <
https://brasil.elpais.com/brasil/2016/01/21/economia/1453403379_213071.html > Acesso em 05/08/17 às 22h55.
Formadores de opiniões: “McDonald’s chama ex-funcionário que viralizou para campanha publicitária”
< http://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2017/07/mcdonalds-chama-ex-funcionario-que-viralizou-para-campanha-publicitaria.html> site visitado em 07/08/17 às 13h:00min
Funcionários: “As Empresas que mais Geram valor Sustentável na Percepção dos Stakeholders”
<http://dom-ecc.com.br/as-empresas-que-mais-geram-valor-sustentavel-na-percepcao-dos-stakeholders/> site visitado em 07/08/17 às 13h:15min
“ORGANIZAÇÃO, SISTEMAS E MÉTODOS”
<http://www.ead.cesumar.br/moodle2009/lib/ead/arquivosApostilas/748.pdf> site visitado em 06/08/17 às 14h:00min
A analise desenvolvida acima é acadêmica e sem objetivo comercial.